Studie zu digitalen Geschäftsmodellen politischer Werbung in Deutschland

Die Studie umfasst die Erstellung einer umfassenden Bestandsaufnahme digitaler Geschäftsmodelle und ihrer Akteure im Bereich der politischen Werbung mit Relevanz für Deutschland. Es soll ein Überblick über die relevanten Geschäftsmodelle im Bereich der politischen Werbung gegeben werden, die von der TTPW-VO erfasst werden, unter Nutzung der Kategorisierung der TTPW-VO in politische Akteure, Anbieter politischer Werbedienstleistungen, Sponsoren und Herausgeber. Die konkreten Geschäftsmodelle, die unter die rechtlichen Begriffsdefinitionen der TTPW-VO fallen, sollen in der Praxis dargestellt und hinsichtlich ihrer ökonomischen und technischen Realisierung skizziert werden. Eine geeignete Clusterung der Geschäftsmodelle ist vom Auftragnehmer bei Bedarf eigenständig zu entwickeln. Der Schwerpunkt soll dabei auf Anbietern, Sponsoren und Herausgebern liegen, um diese voneinander unterscheiden bzw. Überlappungen feststellen zu können. Die gesamte „Lieferkette“ politischer Werbung soll aufgezeigt werden. Es soll zudem ein Überblick über aktuell angewandte Praktiken politischer Werbung und Kampagnen für unterschiedliche Formate und Anwendungsbereiche (etwa Anzeigen in sozialen Netzwerken, auf Plakaten, im Fernsehen oder durch Influencer:innen) ausgearbeitet werden. Aufbauend auf dem Überblick und der Zuordnung der Geschäftsmodelle sollen die relevanten Adressaten in Deutschland identifiziert werden. Adressaten, die ihre Dienste auf Nutzende in Deutschland ausrichten bzw. in Deutschland anbieten, sollen untersucht werden. Analyseergebnisse sollen zu Art und Anzahl der Anbieter, Sponsoren und Herausgeber in Deutschland dargestellt werden. Der Auftragnehmer soll eigenständig eine Liste von Unternehmen erstellen, die je Kategorie eine Erfassung der maßgeblich relevanten Organisationen anhand hierfür geeigneter Kriterien sicherstellt (u. a. etwa Nutzerzahlen, Umsätze). Für jeden Anbieter, Sponsor und Herausgeber sollen geeignete ökonomische Indikatoren zusammengetragen werden (u. a. etwa Geschäftsmodell, Niederlassungsort, Nutzenden-zahlen, Umsatz, Mitarbeitendenzahl), die sich für eine Kurzanalyse der Marktteilnehmer und ihrer Geschäftsmodelle eignen. Bei der Analyse soll möglichst auf Primärdaten der Marktteilnehmer zurückgegriffen werden (z. B. anhand bereits bestehender Berichtspflichten der betroffenen Unternehmen nach Gesellschaftsrecht oder auf Basis des DSA). Alternativ können auch weitere geeignete Sekundärdaten/Quellen zur Bearbeitung herangezogen werden. Die Ergebnisse der Studie sind als fundierter Schlussbericht vorzulegen. Der Auftragnehmer muss transparent machen, wie er zu seinen Ergebnissen und Einschätzungen gekommen ist. Komplexe Zusammenhänge und zentrale Ergebnisse sollen als Schaubilder in den Text integriert werden. Daneben ist eine ca. 2 bis 3-seitige Kurzfassung (Executive Summary) sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache zu erstellen. Zusätzlich ist eine Abschlusspräsentation zu erstellen, welche die zentralen Ergebnisse der Analyse zusammenfasst. Hier sollen die erzielten Ergebnisse präsentiert und diskutiert werden. Des Weiteren kann auf entsprechende Anforderung des Auftraggebers eine Präsentation in englischer Sprache vorgesehen werden.